Considerações sobre modelos de publicidade com base em desempenho

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Há mais de cem anos, o fundador do Walmart lamentou: “Sei que metade do meu investimento em publicidade é desperdiçado, não sei qual metade!”. Hoje, finalmente, temos um modelo de marketing que torna possível a publicidade responsável e é apropriadamente conhecida como “publicidade baseada em desempenho”! É o santo graal do marketing: você anuncia seu produto ou serviço, mas só paga quando ocorre uma ação de usuário mensurável – resultante dessa publicidade -.

Historicamente, o primeiro modelo de precificação baseado em desempenho era o custo por clique (CPC). Nesse modelo, os anunciantes pagariam apenas quando um visitante clicasse em seus anúncios. Esse modelo de precificação ainda domina a publicidade de pesquisa paga, mas seu status está sendo cada vez mais desafiado pelo modelo de precificação baseado em desempenho de custo por ação (CPA). Nesse modelo, o anunciante é cobrado quando uma ação específica, como uma inscrição na lista de e-mails, download ou compra, ocorre.

O modelo de preços por ação reduz o risco de pagar por cliques fraudulentos, transferindo o risco para o editor que precisa fornecer visitantes responsivos. É fácil adivinhar que os anunciantes preferem esse modelo de precificação ao pagamento de cliques. Os editores, por outro lado, estão compreensivelmente preocupados com a possível perda de incentivo dos anunciantes para converter seus visitantes em clientes, possivelmente usando esse modelo apenas para gerar reconhecimento da marca – às custas do editor Azamerica.

Outros modelos de preços incluem: custo por mil (CPM), custo por impressão (CPI) e custo por lead (CPL). No CPA, o CPO significa custo por pedido.

Para que a publicidade baseada em desempenho funcione, tudo precisa ser rastreado, medido e analisado. Isso torna possível colocar um preço em qualquer anúncio em sua base de desempenho e criar campanhas de publicidade orientadas para o lucro. Devido à sua eficácia, a publicidade baseada no desempenho também está se espalhando para outras mídias (mídia móvel, IPTV e até impressão).

Ainda existem alguns problemas que podem surgir desse modelo de publicidade. Foi observado que os mecanismos de precificação baseados no desempenho podem induzir as empresas a distorcer os preços de seus bens a fim de maximizar os lucros. Como os dados do usuário estão sendo medidos, há um possível problema com a perda de privacidade do usuário.

Quando os orçamentos de publicidade são limitados – e quase sempre são – os gastos precisam ser estratégicos. Em modelos de publicidade com base em desempenho, os gastos com publicidade estão diretamente vinculados a resultados mensuráveis ​​da publicidade: dessa forma, você paga apenas pelos resultados. Em outras palavras, você saberá pelo fato de que a publicidade funciona para você e que não está fornecendo um retorno positivo sobre o investimento.

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